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Die Wahl der Firma, also des Namens des zu gründenden Unternehmens, ist für den Unternehmensgründer besonders wichtig. Das Unternehmen hebt sich im Geschäftsverkehr durch seinen Namen gegenüber Mitbewerbern hervor und entfaltet auf diese Weise eine besondere Kennzeichnungskraft gegenüber Kunden. In der Vergangenheit waren der Ausgestaltung der Firma durch das Gesetz enge Grenzen gesetzt; erforderlich war, daß der Name eines Gesellschafters und/oder eine sich an dem Geschäftsgegenstand orientierende Sachbezeichnung als Bestandteil der Firma gewählt wurde (z.B. "Werbeagentur Schmidt GmbH"). Mittlerweile ist das Firmenrecht dahingehend liberalisiert worden, daß auch Phantasiebezeichnungen als Firmenbezeichnungen zulässig sind, sofern diese hinreichende Kennzeichnungskraft besitzen und durch sie keine Irreführung oder Verwechslungsgefahr hervorgerufen wird. In jedem Fall muß sich jedoch die Rechtsform des Unternehmens aus einem entsprechenden Zusatz erkennen lassen, damit die Gesellschafts- und Haftungsverhältnisse ersichtlich sind (z.B. "Creativo GmbH"). Bei der Wahl der Firma und bei der Klärung von Zweifelsfragen hilft der Notar.